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[Marketing] Peut-on tromper le cerveau pour la bonne cause ?
LE MONDE | 08.08.09 | 13h33 • Mis à jour le 09.08.09 | 11h29, extrait

Les sciences du cerveau peuvent-elles contribuer à améliorer les campagnes de prévention contre le tabagisme, l'obésité, et autres problèmes sanitaires d'importance ? Depuis que les autorités canadiennes, au tournant du millénaire, se sont appuyées sur une étude par imagerie cérébrale pour tester l'efficacité des images-chocs imposées sur les paquets de cigarettes, la question intéresse de plus en plus les politiques. En témoigne la journée d'étude "Neurosciences et prévention en santé publique", organisée à Paris, le 16 juin, par le Centre d'analyse stratégique, organe dépendant du premier ministre dont la mission est d'éclairer le gouvernement dans ses grandes orientations.

Dans le détail, certes, on est encore loin de comprendre comment fonctionne cette fabuleuse boîte noire qu'est notre cerveau, et plus encore de saisir les rouages de la pensée humaine. Par petites touches, les neurosciences n'en permettent pas moins de mieux décrypter le comportement humain. Notamment depuis l'avènement de l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : une technique d'exploration cérébrale qui visualise avec une grande précision, en temps quasi réel, les zones du cortex en activité. Et permet donc de mieux estimer, au fil des expériences, le rôle joué par les émotions dans les processus d'attention, de mémorisation et de prises de décision du consommateur ou du citoyen.