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FLENSBURG (AFP) - Sortir les sex-shops des quartiers glauques des gares pour les respectables centre-villes et voir les couples y remplacer les hommes seuls: c'est le pari du géant européen du secteur, Beate Uhse, qui joue là son va-tout pour assurer sa survie.

"Le sex-shop traditionnel ne va pas survivre en l'état", constate Otto Christian Lindemann, patron du groupe allemand, à l'heure où les produits phares, la vente de films porno et les projections particulières, ne font plus recette.

Les hommes préfèrent internet où ils peuvent, souvent gratuitement, télécharger des films. Résultat, le prix des DVD s'effondre. "Dans les années 90, une cassette vidéo coûtait encore l'équivalent de 40 euros. Aujourd'hui, on trouve des DVD à moins de 10 euros", confirme Richard Fhal, PDG de la société française Concorde, grossiste pour sex-shops.

Beate Uhse, présent dans 15 pays d'Europe via des sex-shops, la vente en gros et à distance, et internet, en souffre. Sans compter des difficultés internes: des clients sont partis à cause de délais de livraison trop longs. Des vibromasseurs répondant aux doux noms d'"Olli K" et de "Michael B", lancés à l'occasion du Mondial de football l'été dernier en hommage aux joueurs de l'équipe nationale, ont dû être retirés de la vente. Et un dégât des eaux dans son centre de distribution aux Pays-Pas est venu ruiner ses ventes de Noël.

Résultat, son bénéfice net a dégringolé en 2006 de 30% à 10 millions d'euros.

Mais le groupe n'a pas dit son dernier mot, fidèle au fort caractère de sa fondatrice, Beate Uhse, décédée en 2001, et dont le portrait trône toujours dans les bureaux de la société à Flensburg, dans le nord de l'Allemagne. En 1946, elle a commencé en publiant des brochures sur la contraception. En 1962, elle y ouvre son premier sex-shop avant d'étendre son empire et de le faire entrer en Bourse en 1999.

Pour que le succès perdure, l'entreprise doit déployer de nouveaux charmes. Première de ses armes: son nom, synonyme de qualité: "La marque Beate Uhse est très connue en Allemagne, en Autriche et en Suisse. C'est un bon atout face à la concurrence, surtout sur internet", estime Stefan Röhle, analyste de l'institut Independent Research.

Surtout, la petite pilule bleue qui doit lui permettre d'éviter la panne, le groupe croit l'avoir trouvée dans l'érotisme grand public. "L'érotisme fait partie aujourd'hui de la vie de tous les jours", souligne M. Lindemann.

L'idée, c'est de remplacer dans les boutiques les magazines hard et les godemichés tristounets par des sex toys colorés et des sous-vêtements coquins destinés aux couples et aux femmes.

Le concept, déjà testé depuis janvier dans la rue commerçante la plus huppée de Munich, doit être étendu en cas de succès: "Avec ce magasin, nous touchons de nouveaux clients, qui vont y faire un tour pendant qu'ils font leur shopping du samedi après-midi", explique le patron de Beate Uhse. "Nous continuerons à faire du porno, mais il s'agit de couvrir un domaine plus large", poursuit-il.

Pour les spécialistes du secteur, cette idée à des airs de déjà vu. Dès 2002, Beate Uhse avait annoncé vouloir prendre un tel virage et avait ouvert deux ans plus tard des boutiques, Mae B., destinées aux femmes: un échec. "Tout ceci arrive un peu tard, mais mieux vaut tard que jamais", commente M. Röhle. "Ce n'est pas sûr que ça rapporte de l'argent", ajoute Klaus Kränzle, analyste chez GSC Research.

"Nous ne pouvons pas changer du jour au lendemain", se défend M. Lindemann, pour qui la voie prise "est la bonne". Beate Uhse n'a de toute façon pas le droit à l'erreur. Son actionnaire principal, Ulrich Rotermund, fils de la fondatrice, veut vendre sa part d'environ 28% du capital, faisant craindre un possible démantèlement du groupe. Une éventualité que rejette M. Lindemann.

Pour Beate Uhse, il s'agit à présent de renouer avec l'adage "le sexe fait vendre".